starbucks-hikayesi

En Başarılı Girişimciler: Howard Schultz

KOBİ Lobi
Garenta Pro 7 Dakikalık Okuma

Güne kahveyle başlamak, artık neredeyse herkesin vazgeçemediği bir rutin haline geldi. 3. dalga kahvecilerin uzunca bir süredir ortalığı kasıp kavurduğu, neredeyse her köşede kahve fincanlarıyla karşılaştığımız, kahvenin her anlamda altın çağını yaşadığı bu dönemi başlatan ise bugün dünyanın dört bir yanında hizmet veren, kahve dendiğinde akla gelen markalardan biri olan Starbucks’ın asıl yaratıcısı Howard Schultz. Schultz, girişimcilere verilebilecek en güçlü mesajlardan birinin de yaratıcısı: “Nasıl başladığın değil, nasıl devam ettiğin önemli.”

 

 

Kaynak

 

Keyifli Bir Klişe

 

Schultz’un hikayesi, birçok girişimci ya da sanatçı hikayesinde duyduğumuz o tanıdık cümlelerle başlıyor. Schultz, Brooklyn’de fakir bir ailenin büyük oğlu olarak dünyaya geliyor. Daha çok küçük yaşlardayken çalışmak zorunda kalan Schultz, bir dönem kan vererek para kazanıyor ve okul masraflarını bu şekilde karşılıyor. Daha sonra Seattle’a taşınan Schultz, futbol bursu vesilesiyle Michigan Üniversitesine kabul ediliyor ve okulunu çok zorlu şartlar altında tamamlıyor. 1975 yılında okulunu bitirdikten sonra iş hayatına atılmaya karar veren Schultz, ilk olarak Xerox’ta satış temsilcisi pozisyonunda iş buluyor. Ancak onun hikayesini değiştiren kırılma noktası, İsveçli Hammarplast şirketine geçmesi oluyor.

 

Bir Avuç Kahve, Bir Ömür Başarı

 

Schultz’un iş yaşamıyla adeta yarışa girdiği bu dönem, günümüzden farklı olarak kahve için pek parlak bir dönem olmuyor. Aksine, kahve Amerika halkı tarafından oldukça düşük miktarlarda tüketiliyor. Her yıl %2,5’a varan satış kaybı yaşayan bu sektöre Schultz’u tutkuyla bağlayan ve onu harekete geçiren ise Seattle’da kahve çekirdeklerini öğütüp taze kahve satarak sürekli kahve makinesi siparişleri veren “Starbucks” adındaki bir dükkan ile tanışması oluyor. Kahve kokusunu ilk kez bu kadar yoğun olarak duyan ve etkilenen Schultz, kafenin sahipleriyle konuşmaya ve sık sık görüşmeye başlıyor. Takip eden yıl içerisinde ise bu görüşmeler yerini iş ortaklığına bırakıyor ve Schultz, Starbucks’ın pazarlama müdürü olarak işe başlıyor. İlk olarak kahveye meraklı iki akademisyen Jerry Baldwin, Zev Siegl ve yazar Gordon Bowker tarafından 1970 yılında kurulan Starbucks, ismini Herman Melville’in “Moby Dick” kitabından alıyor. Starbucks kahvesinin tadından ve kokusundan çok etkilenen Schultz, o dönemde 4. şubesini açmayı planlayan Starbucks için çok daha fazlasını yapıyor.

 

 

Kaynak

 

Tutku ile Buluşan Bilgi

 

Kahve satışlarını yükseltmek için ilk adımın Seattle halkını kahve konusunda eğitmek olduğuna karar veren Schultz ve ekibi, aynı sene Milano’ya bir ziyaret gerçekleştiriyor ve hem onun için hem de Starbucks için büyük bir dönüm noktası yaşıyor. Önceleri, yalnızca iyi kavrulmuş kahve çekirdeklerinin satıldığı, değişik kahve çekirdeklerinin  hazırlanarak evde içmeye hazır hale getirildiği bir yer olan Starbucks, Schultz tarafından insanların oturup sohbet edebilecekleri, evlerindeki konforu yakalayabilecekleri ya da rahatlıkla çalışabilecekleri bir alan olarak ele alınıyor. Ancak bu fikir, şirketin yöneticileri tarafından pek sıcak karşılanmıyor ve Schultz, yoluna kendi kahve markasıyla devam etme kararı alıyor. II Giornale isimli bir İtalyan espresso kahve dükkanını bir kısmı Starbucks desteğiyle 400 bin dolara açan Schultz, bu vesileyle İtalya’da görmüş olduğu kahve kültürünü ABD halkına aşılama çalışmalarını kuvvetlendiriyor. Öyle ki İtalyan operalarıyla kapılarını açan dükkanları ve karmaşık menüleriyle bir süre sonra müşteri kaybı yaşanmaya başlanıyor. Schultz’un değişikliğe gitmeye karar verdiği dönemde -şans bu ki- Starbucks’ın sahipleri yeni bir kahve zincirini satın almaya ve kendi zincirlerini satmaya karar veriyor. Schultz da bu altın değerinde fırsatı kaçırmıyor ve 4 milyon dolar toplayarak alımı gerçekleştiriyor.

 

Önce Kalite, Sonra Reklam

 

Starbucks için önceliğinin her daim kalite olduğunu belirten Schultz, onunla tanıştığı ilk günkü koku ve lezzetli korumayı amaçladıklarını söylüyor. ‘Reklamsız’ bir oluşum olarak karşımıza çıkan Starbucks, kurulduğu günden bugüne kadar geleneksel anlamda reklam üzerine fazla yatırım yapmayı tercih etmiyor ve “Lezzetimiz konuşsun.” demeyi tercih ediyor. Günümüze hızlı bir bakış attığımızda ise Schultz’un bu konuda ne denli başarılı olduğunu görmek mümkün. Howard Schultz, diğer girişimci ve şirketlerden farklı olarak, milyon dolarlık reklam projelerini bir kenara koyuyor ve müşteri deneyiminin en büyük marka değeri olduğunu savunuyor. Ancak bu duruş, 80’li yılların sonuna doğru piyasa dinamikleri ve rakiplerin artmasıyla birlikte değişkenlik gösteriyor. Şirket 1997 yılına dek olan süreçte ortalama 10 bin dolar reklam yatırımında bulunuyor. Schultz bu yatırımlara ek olarak, yine bir ilki gerçekleştirerek Starbucks çalışanlarını şirketin en güçlü temsilcileri olarak kabul ediyor ve çalışanları için Amerika’da kapsamlı bir sağlık sigortası uygulaması başlatıyor. Bu uygulama sonrasında ise dönemin başkanı Clinton tarafından Beyaz Saray’a davet ediliyor. “Bean Stock” adı verilen bir diğer uygulama ile tüm çalışanlara şirket hissesi sunan Schultz, bu uygulamalar nedeniyle çokça eleştirilse de kendisinin iyi niyetli bir noktadan yaklaştığını sıkça vurguluyor.

 

 

Starbucks Prensipleri

 

Schultz’un zaman içerisinde öğrendiği ya da tamamen geliştirdiği bu prensipler, Starbucks’ı markalaştıran ve bugün dünya çapında binlerce şubeye sahip olmasını sağlayan en önemli faktörlerden biri olarak görülüyor. Markanın standart haline getirdiği 6 prensibi ondan dinleyelim:

 

  • Çalışılacak harika bir çalışma ortamı yarat, birbirine saygı ve haysiyetli davran.
  • Farklılığa, iş yapış biçimimizin ayrılmaz bir par­çası olarak sarıl.
  • Satın almaya, kavurmaya ve taze servise en yüksek standartları uygula.
  • Her zaman ateşli bir şekilde tatmin olmuş müşteriler yarat.
  • Toplumumuza ve çevremize pozitif katkıda bulun.
  • Karlılığın gelecekteki başarımız için temel olduğunu anla.

 

YORUM YAP